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双十一硝烟渐浓19大家居卖场联合抵制电商

2018-11-05 09:14:44

“双十一”硝烟渐浓 19大家居卖场联合抵制电商线下体验

□ 曾 洁

全国19家家居卖场联合抵制“双十一”、禁止线上价格低于线下、天猫紧急叫停O2O(线上线下)相关条款……“双十一”电商大促还未到来,家居行业率先点燃了实体卖场与电商的战火。家居用品利用上渠道进行销售在业内并不新鲜,但数家深圳家居企业称不支持“触”。业内人士分析,表面上看,这是线上与线下的渠道之争,但商品的“定价权”和“收款权”才是实体卖场与电商的正面交锋的实质。

首次正面冲突

近日,两则广为传播的将家居行业推上了舆论的风口浪尖。以红星美凯龙、居然之家为首的全国家居行业19家规模较大卖场日前联合向入驻商家发文:“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所,不能让经销商成为电商的线下搬运工。”

这份书面文件明确规定:“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”可以说,这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。

家居行业人士介绍,此次风波源起天猫“双十一”促销的“O2O计划”,消费者下体验和选择产品,然后回线上下单支付,再由线下负责送货、安装、调试等。这样一来,卖场难免因此彻底沦为免费体验场。

部分家具企业不支持做电商

家具业一直是深圳的传统优势产业,深圳家具行业总产值达1200亿元,占全国总产值10%。面对来势汹汹的电商,深圳企业表现出不同的做法。

豪典工坊家具公司董事长黄若松表示,面对来势汹汹的上销售渠道,其公司一直没有加入,甚至强烈抵制,有经销商将公司产品放到上去卖,他都要求对方撤掉。黄若松认为,目前行业的状况和自身品牌发展都不适宜涉足电商。

深圳乾元忆东方家具公司董事长黄先生则表明了不“触”的原因。他介绍,该公司近期接到很多消费者投诉,称在上购买到假冒产品,十分令人头痛。在他看来,上的假冒产品搅乱了市场,目前的家居产业难躲山寨设计,抄袭风成为业内棘手的问题,坚持不“触”是为了保护自身权益。此外,黄先生表示,家居用品与衣服、鞋子等本身价值较高,必须亲自进行体验,不适宜在上销售。

据悉,目前国内并没有形成大规模的上家居卖场,除了小型的站外,不少家居品牌已经在天猫和淘宝等站开店。

交锋实质为“收款”和“定价”

“作为厂商,应该支持线上线下结合的方式,给消费者便利的服务。”深圳家具行业协会主席黄伟业认为,对产品销售而言,厂商不能进行自我封锁,站在红星美凯龙等家居卖场角度来看,这种抵制是可以理解的,但市场决定一切。

“天猫的O2O直接触动了卖场的奶酪。”深圳家具研发院副院长关永康介绍,家居业过去的营销模式是“线上引客,线下消费”,消费款由卖场或经销商收取,而天猫的新计划则是:“我来收费”。

关永康说,这场交锋实质是在争夺“话事权”:一是现金流,即“收款权”的问题,在大卖场里,商户的销售款一般先由卖场方收取,等到下月扣除租金再返还给商户,电商的做法会直接将现金截走;二是定价权的归属问题,从前经销商可以根据区域、消费人群、物流等进行区分定价,亦可决定折扣和促销方式,电商的计划严重破坏了经销商的定价权。

关永康认为,未来无论是品牌宣传、消费者获取信息,还是享受服务与进行消费,都离不开互联,故不能一味抵制。实体店与电商两者没有对错之分,他相信,经过尝试与调整,有一天,两者会实现双赢。

《中国质量报》

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